Dat gekke laatste kwartaal in social marketing...
Één van de meest bijzondere periodes van het jaar is aangebroken, zeker in de wereld van digital marketing.
Het laatste kwartaal van het jaar, koude maanden, donkere dagen en vooral “shopping season” all over the place.
Van halloween tot singles day, black friday, cyber monday naar christmas shopping.
Een e-commerce seizoen waarin je het moet verdienen en ook nog het onderscheid moet zien te maken.
Ik laat voor het gemak en bij volledig gebrek aan expertise de wereld van google ads, seo, programmatic , video advertising even helemaal links liggen en focus me alleen op SOCIAL.
Het is geen jaar om social te vergeten.
Waar digital ongeveer 12% groeit, groeit in dit segment social met maar liefst 18-20% in adspend (global)
Maar wat een moeilijke periode is dat laatste kwartaal, ook voor de social advertisers onder ons.
De CPM prijzen, wat toch onze inkoop is, staan volledig onder druk. Hoge CPM aan het begin van je funnel, maakt alles daarna toch lastiger te managen.
Voor de cowboys en durfals die een social campagne in deze periode gewoon laten lopen (op zijn beloop), respect.
Het is niet echt de beste strategie, maar wel gedurfd 🤕
Een klein blik in de achteruitkijkspiegel leert dat vorig seizoen de CPM in het laatste kwartaal maar liefst 18% gemiddeld hoger was dan de kwartalen ervoor. Ruim $ 7,06
Een jaar eerder in 2018 steeg de CPM ook in Q4 boven de $7
In de afgelopen 14 kwartalen zijn dat de enige 2 momenten dat de CPM boven deze $7 zit.
Hoe ga je daar nu mee om?
Deze vraag wordt ons vaak gesteld.
Eigenlijk de enige goede manier is om je campagne te managen door dat in 'real-time" te doen.
NIET op zijn beloop laten en hopen dat het wel meevalt, of op basis van het advies van Facebook de campagne te laten draaien op het algoritme van het social platform. Je raakt dan helaas binnen no-time het overzicht kwijt en bij analyse kan je je nergens op beroepen. Er was namelijk geen specifieke KPI
Door data te vergelijken binnen je adsets en ads zul je zien dat alle cijfers en getallen op zichzelf staand “nietszeggend” zijn. Een hoge CPM zegt feitelijk niets. Een lage CPM zegt ook niet zoveel.
Naast oplopende CPM zien we ook historisch in deze periode de gemiddelde CPC oplopen.
Een benchmark van alle data zegt dan ook al een stukje meer.
Accepteer waarvoor je inkoopt. Je kunt de CPM toch niet zwaar beïnvloeden in je social campagne.
Een goede selectie van je doelgroepen en target audience /interests zijn de basis, een dure CPM hoeft namelijk totaal niet erg te zijn.
Belangrijkste is a/b testen te maken en vergelijkingen te bouwen in je reports.
Begin bijvoorbeeld bij Age. Hoe is de CPM daar. Zitten daar opvallende verschillen in.
En vergelijk deze opvallende getallen met je eerste conversie die er is. Bijv Link clicks en CPC.
Zitten daar afwijkingen van 10% of meer in. Zowel positief als negatief.
Dit is je materiaal om een deepdive op te maken. Kijk een laag verder. Vergelijk leeftijden met bijv regio tov dezelfde Link clicks en CPC.
Wat voor onderscheid zie je daarin.
Waarschijnlijk zie je nu al verschillen van 40% of meer , zowel positief als negatief.
Hier geef je in sommige gevallen dus echt TE VEEL geld uit, of juist VEEL TE weinig ( op de best presterende combi’s)
In de Quickscan reports die wij doen voor klanten komen we cijfers tegen waaruit na de quickscan blijkt dat er duizenden en soms wel eens honderdduizenden euro’s omzet is laten liggen tov het bestede budget en de ROAS.
Verloren geld en omzetverlies door het niet managen van je campagnes.
Er is enorm veel te winnen in je campagne data.
Helaas maakt bijv Facebook dit zo lastig uit te zoeken en te vergelijken in de business manager dat het een dagtaak is. En kost het je dan weer zoveel tijd dat het niet meer oplevert.
Vicieuze cirkel of Catch22 , you pick
Dit is precies de reden waarom Roundabout een dashboard heeft ontwikkeld om dit op te lossen. Het is onmogelijk in de huidige Business manager een campagne goed real time te managen.
En juist in dit “holiday” season een ongelooflijk belangrijk onderdeel om succesvolle social campagnes te draaien.
Bij Roundabout hebben we een filosofie dat elke campagne altijd beter kan.
Dat geldt extra in deze “dure” periode. Maar alleen door het real-time te managen kun je dit bijsturen.
De vraag voor het laatste kwartaal heb ik ook gesteld aan Amina, head of social bij Roundabout , wat haar tips zijn voor deze periode
“Komende tijd is een scherpere strategie belangrijk in maanden vol met concurrenten en hoge CPM prijzen.
Ik ga meer testen en dit is eigenlijk mijn heilige graal. Kleine korte tests en dan snel opschalen.”
Concreet :
* Meerdere audiences testen
* De performing audiences uitdiepen, selecteren en inzetten
* Flink opschalen van de winnende adsets
* Meerdere deep level retargeting campagnes
* Om de 10 å 12 dagen de content tweaken.
Een klein beetje uit eigen werk dan als laatste, denk je dat het optimaliseren en real-time managen van je campagne inderdaad werkt? Neem dan eens kijkje in dashboard van Roundabout of stuur ons even berichtje voor een demo.
Succes met de campagnes in deze aankomende tijd, we zullen je via onze kanalen voorzien van zoveel mogelijk tips en tricks.....
